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Você já deve ter me visto falar sobre branding e o poder dos arquétipos lá no nosso Instagram (se ainda não conferiu, recomendo dar uma olhadinha aqui), ou talvez tenha lido o nosso case de sucesso com a Massas Buona (clique aqui para ver como ajudamos essa marca a ganhar força). E claro, não posso deixar de mencionar a alegria de ter sido premiada como melhor profissional de branding do ABC pelo ABCCOM (se quiser conferir, o link está aqui).

Tudo isso para dizer que branding não é apenas um trabalho para mim – é uma paixão que vivo todos os dias. E hoje, quero compartilhar com você um dos segredos mais poderosos que aprendi ao longo dos meus 12 anos nessa área: o uso de arquétipos na construção de marcas que realmente conectam com as pessoas.

Então, se você quer entender como grandes marcas conseguem criar conexões emocionais tão profundas com seus consumidores, fica comigo que este artigo é especialmente para você.

O que são arquétipos e por que eles são tão poderosos no branding?

Antes de mais nada, vamos ao básico: o que são arquétipos?

Arquétipos são padrões universais de comportamento e personalidade que ressoam no subconsciente coletivo das pessoas. Carl Jung, o psicólogo suíço, foi quem primeiro identificou esses padrões. Ele percebeu que, independentemente de onde estamos no mundo ou de qual cultura viemos, todos nós reconhecemos certos tipos de personagens e histórias – o heroi, o rebelde, o sábio, entre outros. Isso porque eles fazem parte da forma como a humanidade, ao longo dos séculos, se conecta e se identifica.

E é aí que entra o poder no branding. Quando uma marca assume um arquétipo bem definido, ela se torna mais do que um produto ou serviço – ela se transforma em uma ideia poderosa, algo que as pessoas não só reconhecem, mas com o qual se identificam emocionalmente.

Marcas fortes como Nike, Apple e Harley-Davidson não são apenas líderes de mercado porque têm ótimos produtos. Elas são icônicas porque conseguem comunicar quem elas são, em termos emocionais, de forma clara e consistente. E tudo isso é resultado de uma estratégia de arquétipo bem executada.

“Os arquétipos são poderosas representações mentais que ressoam profundamente nas pessoas e ajudam as marcas a construir histórias memoráveis.” – Margaret Mark e Carol Pearson, The Hero and the Outlaw.

Os 12 arquétipos e como eles moldam a comunicação de sua marca

Agora que você já sabe o que são arquétipos, vamos ao que interessa: quais são os principais arquétipos e como eles podem impactar a forma como sua marca se comunica.

Aqui estão os 12 arquétipos que você pode usar para dar uma personalidade clara e consistente à sua marca:

1. O heroi – Nike

• Mensagem: Superação, coragem, vitória.
• Impacto: Inspirar o público a conquistar seus objetivos.
• Exemplo no Brasil: Centauro, ao promover o esporte como meio de superação pessoal e busca por excelência.

2. O criador – Apple

• Mensagem: Inovação, originalidade.
• Impacto: Motivar o consumidor a ser criativo e disruptivo.
• Exemplo no Brasil: Natura, com seu foco em inovação no setor de beleza e sustentabilidade, se destacando como uma marca que valoriza a criação de um mundo mais sustentável.

3. O rebelde – Harley-Davidson

• Mensagem: Desafiar as normas, independência.
• Impacto: Conectar-se com quem quer quebrar regras e seguir seu próprio caminho.
• Exemplo no Brasil: Reserva, que adotou uma postura ousada, questionando padrões da moda e promovendo autenticidade.

4. O governante – Rolex

• Mensagem: Poder, controle, status.
• Impacto: Atrair consumidores que buscam excelência e prestígio.
• Exemplo no Brasil: H.Stern, que se posiciona como uma marca de joias de luxo, oferecendo produtos que transmitem exclusividade e poder.

5. O cuidador – Johnson & Johnson

• Mensagem: Cuidado, segurança, proteção.
• Impacto: Construir confiança e lealdade, especialmente entre famílias e consumidores que valorizam a segurança.
• Exemplo no Brasil: Nestlé, com suas campanhas centradas na família e no cuidado com a nutrição, transmite confiança e responsabilidade.

6. O explorador – The North Face

• Mensagem: Aventura, liberdade, descoberta.
• Impacto: Atrair consumidores que desejam experimentar o mundo de forma autêntica e livre.
• Exemplo no Brasil: Osklen, com sua identidade que remete à exploração do mundo natural e sustentável, inspirando consumidores a buscar experiências únicas.

7. O amante – Channel

• Mensagem: Beleza, paixão, desejo.
• Impacto: Atrair consumidores que valorizam a estética e as experiências sensoriais.
• Exemplo no Brasil: O Boticário, com suas campanhas sensíveis e emocionais que celebram a beleza e o romance.

8. O bobo da corte – M&M’s

• Mensagem: Diversão, irreverência, entretenimento.
• Impacto: Criar uma conexão alegre e descontraída com o público.
• Exemplo no Brasil: Havaianas, que adota um tom irreverente e divertido, celebrando a simplicidade e o otimismo do cotidiano brasileiro.

9. O sábio – Google

• Mensagem: Sabedoria, verdade, análise.
• Impacto: Atrair consumidores que buscam conhecimento e soluções baseadas em informações.
• Exemplo no Brasil: FGV (Fundação Getúlio Vargas), que se posiciona como uma referência de conhecimento e análise no campo educacional e de pesquisas.

10. O inocente – Dove

• Mensagem: Pureza, simplicidade e bondade.
• Impacto: Evocar sentimentos de confiança e autenticidade.
• Exemplo no Brasil: Bauducco, com suas campanhas focadas na simplicidade e em valores familiares, transmitindo conforto e tradição.

11. O mágico – Disney

• Mensagem: Transformação, sonho e magia.
• Impacto: Conectar-se com o público ao proporcionar experiências extraordinárias e inesquecíveis.
• Exemplo no Brasil: Cacau Show, que se posiciona como uma marca que oferece mais do que chocolates, criando experiências mágicas para seus clientes em cada caixa.

12. O cara comum – IKEA

• Mensagem: Pertencimento, simplicidade e realismo.
• Impacto: Fazer o público sentir que a marca está ao seu lado, oferecendo soluções acessíveis.
• Exemplo no Brasil: Magazine Luiza, com uma comunicação que promove proximidade e acessibilidade, sendo vista como uma marca para todos.

Esses arquétipos moldam não apenas a identidade da marca, mas também a percepção pública e a lealdade emocional. Cada arquétipo vem com suas próprias expectativas de comportamento e estilo de comunicação, que, se aplicados corretamente, podem fortalecer a conexão da marca com seus consumidores.

Como escolher o arquétipo certo para sua marca

Se você chegou até aqui, provavelmente está se perguntando: qual arquétipo é o certo para a minha marca?

A resposta depende de três fatores principais:

1. Quem é seu público?
   • Entender quem você está tentando atingir é fundamental. Se sua marca tem como público-alvo pessoas aventureiras e que buscam liberdade, talvez o arquétipo do explorador seja o mais adequado.
2. Quais são os valores centrais da sua marca?
   • Pense na sua missão e nos valores que você deseja comunicar. Se a sua marca valoriza a inovação e a criação de algo novo, o arquétipo do criador pode ser uma boa escolha.
3. Como você quer que sua marca seja percebida?
   • Qual é o sentimento que você quer evocar em seus consumidores? Marcas que escolhem o arquétipo do amante, por exemplo, tendem a se concentrar em criar conexões emocionais profundas e sensuais com seu público.

Na Poussée, sempre que começamos um projeto de branding, fazemos esse exercício de alinhamento entre identidade de marca, público-alvo e valores. É um processo que vai muito além do “design bonito”. É sobre criar uma personalidade forte e coerente que ressoe com o público.

“O arquétipo de uma marca deve refletir não só a essência de seus produtos, mas também a experiência emocional que ela oferece ao cliente” – David Aaker, Brand Leadership.

Estudo de caso: marcas que usaram arquétipos com sucesso

Se você ainda tem dúvidas sobre o impacto dos arquétipos, vamos olhar para algumas marcas que dominaram o uso desses padrões para criar narrativas poderosas e duradouras.

Nike – O heroi

A Nike é o exemplo perfeito do heroi. Com sua mensagem de “Just Do It”, a marca inspira seus consumidores a enfrentarem desafios e superarem seus limites. Não é apenas sobre vender tênis – é sobre vender uma ideia de conquista.

Apple – O criador

A Apple se posiciona como o criador. Inovação, originalidade e pensar diferente fazem parte do DNA da marca. Sua promessa não é apenas tecnologia de ponta, mas ferramentas para transformar o mundo de maneiras criativas.

Reserva – O rebelde

A Reserva, marca brasileira de moda masculina, assumiu o arquétipo do rebelde ao promover autenticidade e ao questionar os padrões estabelecidos pela indústria. Ela se conecta com consumidores que querem fazer parte de algo diferente e disruptivo.

Essas marcas não chegaram onde estão por acaso. Elas entendem quem são e como querem ser percebidas. O uso de arquétipos fez com que elas criassem uma conexão emocional com seus consumidores que vai além da funcionalidade dos produtos.

O impacto dos arquétipos na lealdade e engajamento do consumidor

Quando você acerta na escolha do arquétipo, a mágica acontece. Os consumidores não estão comprando só o seu produto, eles estão comprando a ideia e o sentimento que sua marca representa. E essa é a chave para aumentar o engajamento e gerar lealdade.

“Arquétipos são a chave para gerar lealdade, pois falam diretamente ao subconsciente dos consumidores, criando uma conexão emocional que vai além da funcionalidade do produto” – Charles Duhigg, The Power of Habit.

Livros recomendados para aprofundar o tema

Se você quer se aprofundar no uso de arquétipos na construção da sua marca, aqui estão alguns livros que vão te ajudar a explorar ainda mais o poder dessas ferramentas:

1. “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” – Margaret Mark e Carol Pearson
   • Esse é o livro essencial para quem quer entender o uso de arquétipos no branding. Ele explora profundamente os 12 arquétipos e mostra como marcas icônicas os utilizam para construir sua identidade.

2. “Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers Will Listen” – Donald Miller
   • Um guia prático sobre como construir uma narrativa de marca clara e envolvente. Miller mostra como criar uma mensagem que se conecte emocionalmente com os clientes.

3. “Brand Leadership: Building Assets in an Information Economy” – David A. Aaker e Erich Joachimsthaler
   • Este livro oferece uma abordagem estratégica para construir marcas poderosas. Aaker explora como os arquétipos podem ser usados para fortalecer a identidade de marca.

4. “Contagious: How to Build Word of Mouth in the Digital Age” – Jonah Berger
   • Embora o foco seja em como as ideias se espalham, Berger explora o papel dos arquétipos e da emoção na criação de marcas que as pessoas recomendam.

O uso de arquétipos na estratégia de branding é uma ferramenta poderosa para construir marcas memoráveis, aumentar a lealdade do consumidor e criar uma comunicação mais eficaz. Ao entender e aplicar o arquétipo correto, sua marca pode transcender o produto e se tornar um símbolo de ideias e emoções universais.

A escolha de um arquétipo deve ser cuidadosamente pensada e aplicada de forma consistente em toda a comunicação de sua marca. No final, as marcas que utilizam arquétipos de maneira estratégica conseguem construir conexões emocionais que transformam consumidores em verdadeiros defensores da marca.

Se precisar de ajuda nesse processo, você sabe que pode contar comigo e com todo o time da agência Poussée. Vamos construir marcas que impactam!